Στην Ενότητα 4 εξετάζεται ο τρόπος με τον οποίο ο φορέας σας εντοπίζει τις πραγματικές ανάγκες των πελατών / ωφελούμενων και η αντίληψη που έχουν οι τελευταίοι για τις υπηρεσίες / προϊόντα που λαμβάνουν από τον φορέα σας. Παράλληλα, αξιολογείται ο τρόπος με τον οποίο ο φορέας σας παρουσιάζει στο εξωτερικό περιβάλλον τις υπηρεσίες / προϊόντα του ώστε να προσελκύσει το ενδιαφέρον δυνητικών πελατών / ωφελούμενων αλλά και ο βαθμός στον οποίο έχει καλλιεργήσει ένα αναγνωρίσιμο «σήμα» (brandname) στην αγορά / τομέα όπου δραστηριοποιείται.
Ερώτημα 4.2
Ο φορέας σας δημιουργεί αξία για τους πελάτες ή τους ωφελούμενούς του με την επίλυση ενός προβλήματος ή με την ικανοποίηση μιας συγκεκριμένης ανάγκης τους. Με τους όρους “αξία πελάτη” και “αξία ωφελούμενου” νοείται η αντίληψη που έχει ο πελάτης / ωφελούμενος για την αξία του προϊόντος / υπηρεσίας που λαμβάνει από τον φορέα σας (δηλ. για τα οφέλη που αποκομίζει από τα συγκεκριμένα προϊόντα / υπηρεσίες ή για τη σχέση κόστους – οφέλους που χαρακτηρίζει τα συγκεκριμένα προϊόντα / υπηρεσίες).
Το να έχετε σαφή εικόνα της αξίας που δημιουργεί ο φορέας σας για τους πελάτες/ωφελούμενούς του σημαίνει ότι (α) γνωρίζετε τον λόγο για τον οποίο οι πελάτες / ωφελούμενοι προτιμούν τον φορέα σας και (β) αντιλαμβάνεστε τις προσδοκίες που έχουν οι πελάτες / ωφελούμενοι από τον φορέα σας. Κατ’ ακολουθία, η διερεύνηση της αξίας πελάτη / αξίας ωφελούμενου βοηθά τον φορέα σας:
Η μέτρηση της αξίας πελάτη / αξίας ωφελούμενου είναι μία αρκετά σύνθετη πρόκληση που μπορεί να απαιτεί ειδικά εργαλεία (π.χ. έρευνες ικανοποίησης πελατών / ωφελούμενων). Ωστόσο, μία απλή και χρήσιμη άσκηση είναι να ξεκινήσετε θέτοντας δύο ερωτήματα:
Η διαφορά μεταξύ οφέλους και κόστους (βλ. ενδεικτικά παρακάτω) αντιστοιχεί στην αξία πελάτη / ωφελούμενου που δημιουργεί ο φορέας σας.
ΟΦΕΛΗ
Ποιότητα και ανταγωνιστικότητα της υπηρεσίας ή του προϊόντος (π.χ. ειδικές προδιαγραφές των προϊόντων ή ειδικά προσόντα ανθρώπινου δυναμικού που παρέχει τις υπηρεσίες, ιδιαίτερος τρόπος οργάνωσης της παροχής της υπηρεσίας ώστε να προσαρμόζεται σε ειδικές απαιτήσεις / συνθήκες του χρήστη κλπ.)
Δημόσια εικόνα και αξίες που εκπέμπει ο φορέας
Ποιότητα της εμπειρίας του πελάτη/ωφελούμενου από τα προϊόντα/υπηρεσίες
Αξία που αποκτά ο πελάτης/ωφελούμενος από την στιγμή που επιλέγει τον φορέα σας (π.χ. πώς βελτιώνεται η καθημερινότητά του επειδή λαμβάνει μία συγκεκριμένη υπηρεσία από τον φορέα σας)
ΚΟΣΤΗ
Υλικά κόστη
Άυλα (μη μετρήσιμα) κόστη
Αξία που αποκτά ο πελάτης/ωφελούμενος από την στιγμή που επιλέγει τον φορέα σας (π.χ. πώς βελτιώνεται η καθημερινότητά του επειδή λαμβάνει μία συγκεκριμένη υπηρεσία από τον φορέα σας)
Αξία που αποκτά ο πελάτης/ωφελούμενος από την στιγμή που επιλέγει τον φορέα σας (π.χ. πώς βελτιώνεται η καθημερινότητά του επειδή λαμβάνει μία συγκεκριμένη υπηρεσία από τον φορέα σας)
Αξία που αποκτά ο πελάτης/ωφελούμενος από την στιγμή που επιλέγει τον φορέα σας (π.χ. πώς βελτιώνεται η καθημερινότητά του επειδή λαμβάνει μία συγκεκριμένη υπηρεσία από τον φορέα σας)
Αξία που αποκτά ο πελάτης/ωφελούμενος από την στιγμή που επιλέγει τον φορέα σας (π.χ. πώς βελτιώνεται η καθημερινότητά του επειδή λαμβάνει μία συγκεκριμένη υπηρεσία από τον φορέα σας)
Ερώτημα 4.3
Η επιλογή της 1ης απάντησης (άριστη επίδοση) προϋποθέτει την ύπαρξη τουλάχιστον δύο (2) ερευνών αγοράς (ή ερευνών προτιμήσεων ωφελούμενων) που έχει διεξάγει ο φορέας σας κατά την τελευταία τριετία.
Ερώτημα 4.5
Η επιλογή της πρώτης απάντησης (άριστη επίδοση) προϋποθέτει την ύπαρξη τουλάχιστον δύο (2) παραδειγμάτων που αποδεικνύουν το ισχυρό σήμα του φορέα σας (π.χ. βράβευση του φορέα, δημοσιεύματα που αναφέρονται στη δράση του φορέα, έρευνες καλών πρακτικών που περιλαμβάνουν πρακτικές του φορέα σας κλπ.).
Ο όρος “σήμα” (brandname) γίνεται συνήθως κατανοητός υπό την στενή έννοια του εμπορικού σήματος (φίρμα / μάρκα), το οποίο παραπέμπει αποκλειστικά και μόνο σε φορείς που ασκούν εμπορική δραστηριότητα. Στην πραγματικότητα, ωστόσο, το σήμα υπό την έννοια του γοήτρου (υπόληψη, φήμη, εικόνα των τρίτων για τον φορέα και τη δράση του) είναι εξίσου σημαντικό και για τους φορείς που δεν ασκούν επιχειρηματικότητα καθώς επιδρά καταλυτικά στη δημόσια εικόνα τους και, συνεπώς, στην δυνατότητάς τους να προσελκύσουν υποστηρικτές (εθελοντές, χορηγούς, δημόσιες αρχές που επιδιώκουν συνέργειες με μη κερδοσκοπικούς φορείς κ.ο.κ.).